ブランドマネジメント

導入のご提案

 

〈ブランドマネジメントとは?〉

「自社のブランド価値を、適切なカタチで表現して、自社資源として活用する」という考えを明確に持って経営戦略を立てること。その考えを経営戦略に組み込むこと。

分かりやすく一言で表すと、ブランドマネジメント(ブランド経営)とは、「ブランディング(ブランド構築)をしっかりやること」です。

 

ブランディング(ブランド構築)は、ブランド価値(ブランドエクイティ)を高めて、市場やステークホルダー(経営に関わる全ての存在。経営者・株主・従業員・顧客・取引先・金融機関・競合他社・地域住民など、直接的間接的に利害が生じる存在)からブランド価値を認識してもらえる状態にすること。

それに必要な全てのことは、ブランディングに含まれます。

新しいブランドを立ち上げて育てることはもちろん、既に存在しているブランドを更に強化していくことも行います。

ブランドを顧客に認識してもらい、市場に浸透させる、外に向けての作業(アウターブランディング)だけでなく、従業員にブランドの理解を浸透させ、深めてもらう、社内に向けての作業(インナーブランディング)も入ります。

社外向け・社内向け問わず、ブランド価値を高め、認識してもらうために行うプロジェクトや企画の立案・実行・進捗管理。

ブランド価値を高め、認識してもらうために行う全てのことに係る財務の管理(収支のバランス、継続可能な資金繰りなど)。ブランドが浸透し、従業員が働きやすい環境に変えていく組織改革。

デザインも、プロモーションも、人材開発も。作業も管理も全て。

会社内に含まれる全てのことが、ブランディングになる――と言っても過言ではないかもしれません。

 

ブランディングと言えば、「商品をブランドとして売り出す」といった、狭義の意味合いでのイメージが強いかと思いますが、本来のブランディングは、それを通して会社を発展させ、財務や組織のあり方までも管理していく、とても幅広いものです。

カバー範囲の広い本来のブランディングを行うことは、狭義の意味合いのブランディングもその中に含めた、ブランドを意識した経営そのものと言えます。

ブランディングとは、“ブランド価値”を軸に据えた「会社経営」なのです。

 

そして、会社組織が一丸となって、ブランドを軸に据えた会社経営(ブランディング)に取り組む形態がブランドマネジメントです。

商品開発部が単独でブランディングに取り組む…といったものではなく、会社全体として、ブランド価値を高め、浸透させることを意識するのです。

ブランドマネジメントで行うのは、ブランドのミッション(ブランドの理念。ブランドの存在意義、存在理由。ブランドが達成すべき目的目標)、ビジョン(ブランドが広がっていった先に創られる世界イメージ)を達成するための継続的な経営管理です。

 

「この商品で、ひとりでも多くの人を幸せにしたい」「社会に貢献したい」…そんなお客様の情熱が形となったものが“ブランド”です。ブランドの精神。

私達が提供するブランドマネジメントは、ブランドを創り育て(既にあるブランドの強化も含む)、ブランドがスムーズに世に浸透し、ブランドのミッション・ビジョンを達成していただくために必要な、あらゆるサポートです。

 

〈ブランドマネージャー制度のように~会社全体としてブランド創りに取り組む~〉

ブランドコンサルタントとは

・ブランドマネジメントを教えられる人

・ブランドマネジメントの課題を解決する助言ができる人

・ブランドマネジメントを用いてクライアントの成功を支援するアドバイザー

 

主に外資系企業で採用されているブランドマネジメント組織の形態に「ブランドマネージャー制度」というものがあります。

ブランドコンサルタントは、ブランドマネージャーとほぼ同じです。ここでは、ブランドコンサルタントの理解を深めていただくため、ブランドマネージャーについて説明します。

ブランドマネージャー制度とは、1人の担当者が、新商品開発から損益責任、ブランド価値の構築といった、ひとつのブランドに関する全てのこと――戦略や企画の立案実行、事務作業や財務の管理など――を一貫して担うブランドマネジメントの組織形態。

ブランドマネージャーが、ひとつのブランドを持つ会社の社長として、そのブランドに関する全業務・全責任を担うようなイメージです。

 

通常、会社が大きくなればなるほど、ひとつのブランドに対する業務は細分化されていきます。

ブランドの開発や研究は商品開発部、実際にブランドである商品を生産するのは商品生産部、ブランド商品を店舗に売るのは営業部、web販売は情報部、ブランドの予算などの管理をするのは財務部…といったように。

ぞれぞれの部署が担うブランドに対する業務や責任は、部分的なものです。自身の部門の仕事に関わる部分だけを把握します。分業体制下では、専門性が上がり、より効率的な作業ができるのは確かです。

けれど、こういう分業体制は、ひとつのブランドの全てを把握している人がいない、ということになります。分業体制の弊害としては、以下のような点が挙げられます。

 

・部署ごとに価値観が異なる。他部署のことを知らない

→ブランドとしての一貫性を欠く原因になる

→ブランドに重要なのは一貫性なので、ブランドとして確立するのが難しくなる

 

・ブランドに関する企画戦略を実行するのに、全部署を納得させる必要がある

→自分の部署のことしか知らずに、自部署の都合だけで考えるので、まとまりにくい

→全部署が納得する案などは、当たり障りのない、ありきたりなものになりやすい

→画期的なものが生まれにくい

→ありきたりなものは、誰でも思いつく。競合他社でも同じような案が通り、競合他社との争いに巻き込まれやすい

 

・ブランドに対する責任の所在が不明確

→ひとつのブランドとして良いものにする、という責任感が薄くなる

→ブランドマネジメントを実施する責任の所在が曖昧になる

 

ブランドに重要なのは、世界観の一貫性です。分業されていると、ブランドに対しての世界観の認識が、各部署で違っている可能性もあります。それは、ひとつの同じブランドを扱っているはずなのに、それぞれの部署で別々のブランドを扱っているようなものです。

一貫性が重視されるブランディング、ブランドマネジメント。一貫性が失われやすい体制では、その効果を最大限に発揮することができなくなってしまいます。

また、全ての部署を横断して一括管理ができる存在がいないと、相乗効果も生まれにくいと言えます。

適切なブランディングを行い、ブランドを創り育てていくには、ブランド全体を見渡し、社内のブランドに関する全てを統括して管理し、指示できる存在が欠かせません。

 

今の時代、ブランド構築は必須。でも社内でバラバラにブランディングを行っていては、強いブランドは創れない――。それに気づいた会社は、ブランドマネージャーを中心として各部署の横の連携を強化し、ひとつのブランドを創り育てる仕組みを導入しています。

ブランドマネージャーは、ひとつのブランドに関する全てを把握し、それぞれの部門でのブランディングが適切に行われるように管理する。また、全体としてのブランディングが一貫性をもって成されるように管理し、調整する。

全体を見渡しながら、個々に指示を出して、個々としても全体としてもスムーズにブランディングが行われるようにするための、司令塔のような存在です。

サッカーで言えば、ゲームメイク(チームの中心となって、試合運びを予測し、ゲームを組み立てること)をする存在です。

 

 

〈あらゆる能力が求められるブランドマネージャー。社内に適任者はいるのか?〉

各種多様な分野それぞれの専門性に実践力、全てを統率して上手く調整できる統率力やバランス感覚はもちろん、情熱を持ち「この人について行きたい」と思わせる人間力まで必要になる。それがブランドマネージャーです。

それだけの仕事を担うポジションです。ほぼ全方位的に、高い知識や能力が求められます。

ざっと簡単に挙げるだけでも…

  • 戦略を企画立案できる専門知識や企画力・洞察力
  • マーケティングに関する専門知識やスキル、実行力全般
  • 企画を通すプレゼンテーション能力
  • 各部署や支店などと交渉する際の交渉力・折衝力
  • 各部門を統率できるだけの統率力・マネジメント能力
  • 会議などで各部門から意見やアイデアを引き出せるファシリテーション能力
  • 広告・プロモーションに関わる制作、メディアミックスに関する知識やディレクション能力
  • デザインに関する知識やディレクション能力
  • 各部門各種の施策を管理できる管理能力・モニタリング能力
  • 課題発見能力・問題解決能力
  • 全部門の人間に認められる専門性と実行力と人間力

・・・etc.

 

挙げ出したら切りがないくらい、まだまだあります。

ありとあらゆることが求められるブランドマネージャーの人選は、おそらく簡単ではないでしょう。そぐわない人物を選出すれば、ブランドマネジメントが上手くいかないばかりか、任命された人物にも過度なプレッシャーやストレスを与えることになり、辛い思いをさせてしまう事態にもなりかねません。

「ブランドマネージャーは置きたいけれど、社内には適任者がいない」ということだって十分あり得ることです。特に、専門性に特化した分業体制の中では、全ての業務に精通したマルチプレイヤーが育ちにくいですし、マルチプレイヤーがいても、各業務をこなす力や各種専門知識はあっても、全体を統率して指揮できるリーダーシップや調整力・管理力があるとは限りません。

経営者がブランドに関しても全ての部署の状況を把握し、バランスを管理している場合は、経営者がブランドマネージャーを兼ねている、と言えます。

しかし、経営者が経営者としての業務をこなしながら、ブランドマネージャーの役割を果たすのは、なかなか難しいのが現実ではないでしょうか。

 

 

〈ブランドコンサルタントを雇うという選択。ブランドマネージャーの育成〉

ブランドマネジメントをしっかり行って、強いブランドを創っていきたいけれど、自社だけでそれができる力がない。

ブランドマネージャー的な役割を果たす人物は置きたいけれど、適任者がいない。

経営者がその役割を担うのは、どうしても無理がある。

じゃあ、どうしたらいいのか?

 

――ブランドコンサルタントをお役立てください。

ブランドコンサルタントを雇うことは、外部からブランドマネージャーを雇い入れるイメージです。

ブランドマネジメントの専門家が、それぞれの会社に適したブランドマネジメントの仕組みを構築します。ノウハウを知っている専門家が行いますから、自社だけでブランドマネジメントの体制を構築するよりも、おそらくずっと速く、スムーズにいくはずです。

ブランドコンサルタントが、ブランドマネジメントのサポートに入った直後は、組織内の意識のすり合わせや、意識改革などが必要になる場合があります。

その一連の調整が完了する頃には、社内でブランドマネージャーになる人材も育ってきているかと思います。

そうすれば、最初はブランドコンサルタントが従業員に積極的に関わっていたものが、徐々に社内のブランドマネージャーに対してのサポートだけで、ブランドマネジメントがスムーズに進むようになります。

 

コンサルタントを雇う、というと、「経営をいいように乗っ取られるのではないか」「コンサルタントをずっと雇い続けなければ、経営が上手く回らないのではないか」と不安を抱く方もいらっしゃいますが、心配はご無用です。

お客様(企業)の情熱、心に寄り添った戦略によって、お客様が自社の力で回せるような仕組みを構築することが、本来のコンサルタントの役割です。真のコンサルタントとは、そういうものだと思っています。

不安どおりのことをする質の悪いコンサルタントも存在するのは、残念ながら事実ですが、私達が貫くのは、真のコンサルタントとしての姿勢です。

それに、ブランド創りの原動力・ブランドの芯は、お客様の情熱です。だから、お客様の気持ちや意志を無視したコンサルティングなど、ブランディングなど、本来できないはずなのです。ブランドマネジメントも同様です。

お客様が望む、お客様の会社の発展のために最も適した、最善最良の形でのサポートをさせていただきます。その形は様々でしょう。

例えば、会社が新しいステージになるまでの安定期間は、社内のブランドマネージャーに任せ、新しいステージに入って社内環境が変化する際には、ブランドコンサルタントも社内の環境整備に直接力添えをする…というような関係性も、ひとつのあり方です。スポット的に活用していただくことも可能です。

 

私達は、お客様が必要とされるサポートを、どんなステージでも、最適な形で提供し続けます。私達を信頼してくださるお客様を全力でサポートさせていただきます。

飽くなき成長を目指す企業様とお取り引きできれば幸いです。

まずはご相談ください。

 

 

〈ブランド価値とは? ブランド価値を高めるには?〉

ブランディング(ブランド構築)は、ブランド価値(ブランドエクイティ)を高めて、市場やステークホルダー(経営に関わる全ての存在。経営者・株主・従業員・顧客・取引先・金融機関・競合他社・地域住民など、直接的間接的に利害が生じる存在)からブランド価値を認識してもらえる状態にすること。

そのために必要な、全ての戦略や企画、管理などを行うのがブランドマネジメントと言えます。

そもそも、ブランド価値とは、どんなものでしょうか?

 

ブランド価値は、ブランドが含有する資産としての価値のことであり、5つの指標によって、総合的なブランドとしての価値を表すことができます。

①ブランド品質価値

市場の評価に関係なくブランドが持つクオリティ。純粋な商品の性能・品質の良し悪しの度合。

②ブランド価格価値

価格割安感。期待できる効果に対しての価格の割安感。消費者が「これだけのものが、この金額で買えるのはおトク」と感じる度合。

③ブランド信頼価値

「これなら間違いない」というブランドに対する信頼感。「必要な時には、競合他社の商品ではなく、信頼するこの商品を必ず購入する」という感覚。そう思ってもらえる度合。

ブランド信頼価値を測る指標は、以下の2点。

→公的価値

公的に認められているか。権威が認めているか。

(有名大手企業や有名施設への導入実績、大学教授のお墨付き、医師からの推薦、など)

→体験価値

提示した機能などに対して、実際の体験品質が伴っているか。

④ブランド存在価値

他にない唯一の体験を提供できる存在(代替えができない)且つ、必須とする顧客がどの程度いるか。どれだけ「他に代わりがない、唯一無二の存在」になれているか。

⑤ブランド熱狂価値

ファン化していく度合。感情移入していく度合。消費者をどれだけ熱狂的なファンにできているか。ファンにどれだけ愛着の強さを持ってもらうことができるものか、その度合。

 

なお、この5つの指標は、弊社が独自に制定しているものです。

一般的にブランド価値(ブランドエクイティ)を構成する要素として出てくるのは、ブランド認知、ブランド知覚品質、ブランドロイヤリティ、ブランド連想、の4つで、「ブランド価値を構成するポイント」という切り口から見たものです。

弊社が制定した5つの指標は、これまでのブランド構築で培ってきた経験や知識から、より実践的に「ブランド価値を高めるために重要なポイント」という切り口で、必要な要素を抽出したものです。

ブランド価値を高めることに焦点を絞り、より現場に理解してもらいやすい表現も考慮しています。

どちらもブランド価値に関する内容ですが、切り口が違いますので、一般的に言われるものとは、同じ呼称の別物と考えてください。

 

 

――では、ブランド価値を高めるには、どうしたらいいのでしょうか?

ブランド品質価値を高めるには?

市場がブランドに求めているコアな価値(品質として選ばれる理由)を見抜き、そこに関しての品質が向上するように対策を練る。

ブランド価格価値を高めるには?

市場の購買心理を読み解き、おトク感を感じてもらえる表現の選定や発信調整をする。

ブランド信頼価値を高めるには?

そのブランドを必要とする層に合わせた権威や実績を獲得し、伝わるように発信を調整する。

ブランド存在価値を高めるには?

品質価値を高め、その価値が市場に理解納得される発信の調整をする。

ブランド熱狂価値を高めるには?

ブランドの世界観を理解体験してもらう機会を市場に提供する。体験機会の提供時間対効果が最大化する施策を企画する。

 

ブランド価値を高め、ブランド価値を認識してもらい、ブランドを浸透させるために行う全てのことについて、総コスト(ヒト・モノ・カネなどの投資資産)対効果を最大化することが、ブランドマネジメントで実現すべきことです。

 

 

〈“ブランドの精神”初心を、情熱を忘れない管理もブランドマネジメント〉

ブランドの精神を創っているのは、「情熱」です。ブランドの軸であり、土台となるのは、人の想いです。「この商品で、ひとりでも多くの人を幸せにしたい」「社会に貢献したい」…そんな情熱が形となったものが“ブランド”です。

ブランドを形づくる情熱が、ブランドの精神が、一貫性をもってブレなく伝えたい人に伝わり、感じてもらえている状態が、ブランド価値が最大限に発揮され、認められている状態です。

 

例えば、「どこまでも愚直に品質にこだわった商品を提供し、お客様に本物を知ってもらう」ことがブランドの信念であり、情熱だったとします(ブランドの精神)。

この情熱が根底にあり、情熱が貫かれた商品、その情熱が消費者にも感じてもらえる商品がブランドです。

だから、ブランドマネジメントで行うのは、ブランドのミッション(ブランドの理念。ブランドの存在意義、存在理由。ブランドが達成すべき目的目標)、ビジョン(ブランドが広がっていった先に創られる世界イメージ)…いわば情熱を達成するための継続的な経営管理なのです。

 

ただ、実際にそれに必要な施策に取り組み出すと、施策に集中するあまり、本来の目的目標を忘れがちになります。

順調に進むことによって得られる地位・名誉・金・モノなどに影響されて、「お客様や社会の幸せのために貢献する」といった、ブランドとしての大きな目的目標を見失い、目先の利益や、目先の目的目標の達成ばかりに捕われやすくなってしまいます。

ブランドの精神よりも、「もっと売れるものをつくること」を最大の目的目標として、短期的な成果主義で、目先の利益を求める傾向があります。しかも、ブランドを創る当人達は、自分がそうなっていることに気づかないことがほとんどです。

 

また、競合他社を気にし過ぎて、自社のスタイルを置き去りにして、競合他社のスタイルの真似に走ってしまうことでも、同様のことが起こります。特に、自社のものより競合他社の商品が人気を博している場合、自分達も早く成果を出そうとする余り、自社ブランドらしさを見失って、競合他社のスタイルの追随を始めるのです。

そうなると、自社のブランドの精神が上手く表現されず、自社のブランドが貫くべき世界観の一貫性がブレて、中途半端な商品が出来上がります。結果、消費者の心には響かず、ますます焦りと自信の喪失を招き、自社ブランドらしさを見失った迷走が加速します。

 

先程の「どこまでも愚直に品質にこだわった商品を提供し、お客様に本物を知ってもらう」がブランドのスタイルで、ブランドの精神だった場合を例にして考えてみます。

最初は上手くいっていても、市場の状況は様々な要因によって変化しやすいので、売上が低迷することがあるかもしれません。そうなったとき、どうにか売上を伸ばそうと焦り、自社よりも売上のいい競合他社のスタイルを、どうしても意識しがちです。

売れている競合他社のブランドのスタイルが、「豊富なバリエーションを展開することで、お客様に楽しんでもらう」ことだったとします。

この競合他社のスタイルを追いかけることは、「どこまでも品質のよさにこだわり、本物をお客様に知ってもらう」という自社の本来のブランドスタイルを見失って、「我が社でも豊富なバリエーションを用意しよう、他社にない新しい種類をつくろう」ということ。

追いかけたところで、相手は「豊富なバリエーションを展開することで、お客様に楽しんでもらう」が本来のブランドスタイルである、このスタイルのプロです。焦って真似をしようとする、にわか参入の会社では、とてもかないません。

しかも、にわか参入の会社が思いつくような、消費者が好む種類の商品は、とっくに販売されているでしょう。にわか参入の会社は、頭をひねった揚句、奇をてらったような商品をつくるしかなくなります。それは、奇抜でインパクトがあるだけの、品質も伴わない一発屋で終わってしまう可能性が高いでしょう。

従業員は、「うちの会社の商品は駄目なのか」「うちの会社のやり方や考え方では認めてもらえないのか」と、どんどん自信を失い、ますます焦って、自社が本来持つブランドの精神を見失っていきます。商品を広めることや商品づくりにも消極的になっていきます(営業担当や店頭の販売員も、自信を持って交渉したり、商品を勧めることができない)。

 

このような事態にならないよう、ブランドマネジメントの仕事として、ブランドマネジメント司令塔の役割として、「到達したい目的目標がズレないように管理すること」「ブランドが存在する理由を見失わないように管理すること」といった、ブランドの創り手たちの意識の管理も重要になります。ブランドマネジメントは一朝一夕でできるものではありませんので、これはとても大切なことです。

市場の反応や外的要因・内的要因によって、注意点や選択肢が増えてくるので、内外多方面の機微を察知し、分析し、対応策を考え、実行・管理することが必要です。

短期的成果主義に陥る前に、皆が競合他社のスタイルを追い求めては上手くいかず、泥沼にはまる前に、「どこまでも愚直に品質にこだわった商品を提供し、お客様に本物を知ってもらう」という初心を思い出してもらい、他社を気にするのではなく、自社のブランド精神を貫き続けることを常に喚起できる存在が必要なのです。

 

ブランドマネジメントを行い、ブランド価値を高め、広めることは、自社の情熱を信じ、自社のスタイルを信じ、貫くことでもあります。信じ貫いた結果、その心が消費者にも響き、唯一無二の“ブランド”となるのです。

自社の根底に流れる信念とも言うべき情熱を貫き、自社のブランドがブランドとして世に認められたとき、従業員は誇りと自信を持ち、どんどん積極的に、この商品をもっと広めよう、もっといい商品をつくろう、という姿勢でイキイキと働き出します。

自社のスタイルに、自社のブランドは素晴らしいのだと、自信と確信が持てたら、もう競合他社の真似には走らず、自社のブランドらしさを貫き、ますますブランドに磨きがかかります。ブランドの精神が社内に広がり、次世代にも受け継がれていきます。

ブランドマネジメントによって、ブランドがしっかり確立されることは、会社を発展させる好循環を生むのです。

 

私達は、私達を信頼してくださるお客様に、どこまでも自社ブランドの精神を貫き、イキイキと輝きながら会社を発展させてもらいたい。

ブランドのミッション・ビジョンを、会社のミッション・ビジョンを達成し、実現していただきたい。そう願って、そのために必要な「ブランドマネジメント」を提供させていただいています。

私達はブランドマネジメントを提供する専門会社として、ブランドマネジメントに必要なあらゆるものに対応します。各種の専門的な知識やスキルはもちろんのこと、ブランドを創る「人」の心にも、どこまで寄り添い、お客様にとって最適なブランドマネジメントを行えるよう、全力を尽くします。

 

お客様の情熱である“ブランド”の価値が高まり、広まってゆくお手伝いができれば、私達にとってこの上ない喜びです。